Hvem skal drive udviklingen inden for Social Media Marketing?


Efter at jeg er kommet tilbage fra US, har jeg haft mulighed for at tale med en del danskere fra forskellige medier og bureauer og jeg har forsøgt at skyde mig ind på, hvem der kommer til at drive udviklingen inden for sociale media marketing (SMM) i Danmark. Jeg har ikke fået nogen entydige svar. Alle har givet udtryk for, at det er noget som de alle kigger mod og at det vil blive stort, men ingen har nogen fast forretningsplan eller idé om, hvordan det bliver integreret som et ligeværdigt effektivt marketings tool.

Hvis vi kigger på “The usual suspects”, så har vi mediebureauerne, reklamebureauerne, de digitale bureauer, PR bureauerne og virksomhederne selv.

Det helt store problem og hvorfor jeg tror, at vi ikke har set social media marketing slå igennem i Danmark er, at SMM ikke har et entydigt sigte, da der er mange forskellige interesser indblandet og mange synergieffekter, hvorfor det falder ind under alle ovennævnte. Selvfølgelig er det muligt at lancere en SMM kampagne der skal have et PR fokus, eller generere en masse trafik til et site, men når det regner på præsten, så drypper det på degnen. En SMM kampagne vil vise sig at blive langt mere omfattende og vil skabe debat, omtale og reaktioner, som virksomheden skal være internt gearet til at forholde sig til.

Spørgsmålet er, skal virksomhederne have interne ressourcer til at arbejde strategisk med sociale medier og være tovholder gennem hele forløbet? At have ansat en social Media Strategist er ikke ualmindeligt i US. Jeremiah Owyang har igen en liste over personer med dette ansvarsområde i større amerikanske virksomheder.

Jeg kan ikke umiddelbar se, hvordan et medie, digitalt, reklame eller PR bureau, men deres nuværende kompetencer skal kunne gå ind og rådgive virksomhederne på dette område. Alle har deres kompetencer, men det er i samspillet at synergieffekterne ved SMM går op i en større enhed og det samspil er der ikke i dag.

Jeg tror, at vi vil komme til at se flere konsulent bureauer skyde frem de kommende år, hvis kompetencer bliver at uddanne og sparre med virksomhedernes nøglepersonale inden for PR, marketing, HR, produktudvikling og topledelsen. Jeg har tidligere nævnt, at social media marketing ikke er noget man køre på kampagne basis, men at det er en strategisk organisatorisk beslutning, om at indgå i dialog med ens brugere, på et plan, som man ikke har set før. Dette kræver stærkt fokus og opbakning fra ledelsens side, som vi kender fra blandt andet Dell. Denne omstillingsproces er ikke en der kommer af sig selv. Hos Dell kom den efter at bloggeren Jeff Jarvis havde skabt en blogger storm på nettet, som satte sig spor i virksomhedens omsætning og de andre virksomheder har uden tvivl, gjort sig mange strategiske overvejeleser omkring deres brand online.

Har bureauerne en chance for at komme med på SMM båden? Ja, det tror jeg, men vi vil se at de enkelte spillere vil profilere sig på forskellige ting.

  • Mediebureauerne vil sige, at de kan skabe øget trafik til dit site, ved at identificere de rigtige blogs og communities, hvor dine potentielle brugere er og at de derved kan targette dem meget præcist med annoncer og tilbud. De vil tale positivt om virale videoer og effektmåling.
  • PR bureauerne vil forsøge at få dine historier omtalt på blogs og fora og vil tage en mere subjektiv tilgang. De vil analysere de afledte effekter af den dialog og buzz de har skabt i bloggersfæren, og vil forsøge at knytte det sammen med en tvivlsom ROI model. Det vil givet vis også være dem der er initiativtagere til at få virksomhederne til at podcaste og til at lave brandede tv kanaler.
  • Reklamebureauerne vil fortsætte med deres traditionelle kampagner, krydret med lidt viralfilm, men vil knytte sociale aspekter til, ved at opfordre folk til at gå online og deltage i communities og være en del af brandet.
  • De digitale bureau vil skabe mange flotte blogs, widget, microsites, wikies og smarte chatfunktioner, men vil ikke lave nogen egentlig opfølgning på den effekt de har ROI eller på brandopfattelsen.

Fælles for dem alle er, at ingen vil tage ejerandel i produktet og lægge hovedet på blokken, når det kommer til effektmåling. Det kunne være forfriskende at se et bureau, der turde tage medejerskab i resultaterne og melde målbare milepæle ud og såfremt resultatet bliver bedre end forventet, fx ved at budskabet fik viral effekt, så er der betaling ved kasse 1.

I øjeblikket er det meget op til virksomhederne selv, at drive udviklingen, men jeg tror og håber på, at der kommer nye bureauer på banen, der kan samle trådende og indgå som strategisk og praktisk medspiller, når det kommer til at drive udviklingen.

Hvad tror I? Har de traditionelle bureauer en mulighed for at komme med og hvem står i øjeblikket bedst?

Om mortensaxnaes

Social media marketing konsulent
Dette indlæg blev udgivet i Uncategorized og tagget , , , , . Bogmærk permalinket.

6 svar til Hvem skal drive udviklingen inden for Social Media Marketing?

  1. hmm – ja jeg siger jo at jeg laver social marketing og branding – men jeg tror det er lidt det samme som social media marketing… Jeg kan da godt lede udviklingen hvis det er i Danmark =)

    nej spøg til side.

    Det store spørgsmål som der er ved social media marketing eller social marketing og social branding, er at det ikke er målbart for virksomhederne. De kan godt se idéerne i communitiesne som brugere men der er ikke kommet konsensus på at se det som virksomheder endnu fordi de ikke kan måle return on investment på det. Jeg taler meget om return on involvement istedet, men så er der mange der kommer ind og siger at det jo nærmest er et holistisk begreb.

    Formidlingen er svær, fordi at social marketing og branding ( eller social media marketing) ikke er “business as usual” – det er markedsføring hvor man er fuldstændig tvungen til at sætte brugerne først på alle leder og kanter – og brandet og markedsføringen som nr. 2. Og det er svært som virksomhed. At være fuldstændig tilstede på brugernes præmisser, ellers så virker kampagnen ikke optimalt. Så det er noget helt nyt! og noget vildt spændende. og jeg glæder mig til at se hvilken en stor virksomhed der først bider på =)

  2. Kristian Levring Madsen siger:

    Hej Peter

    Jeg tænkte, jeg ville supplere din artikel lidt mht. hvad PR-bureauerne vil fokusere på. Jeg kommer jo selv fra et (GCI Mannov) – men kan selvfølgelig ikke tale på hele branchens vegne. Jeg forstår egentlig udmærket godt din formodning om, at “PR bureauerne vil forsøge at få dine historier omtalt på blogs og fora og vil tage en mere subjektiv tilgang.” Det ligger jo i direkte forlængelse af pr-branchens kernekompetencer. Men det er heldigvis bredere end det. I hvert fald hos os.

    Vi har fokus på den strategiske værdi af de sociale medier (“Det siger de alle de har”, tænker du nu). Det kan være i kraft af omtale, men det kan også være i kraft af trafik, branding, rekruttering, dialog, community eller hvad det måtte være. Til gengæld har vi jo – hos os i hvert fald – ikke rigtig nogen tekniske kompetencer. Derfor skal vi have digitale bureauer indover. Vi kan tænke, men vi kan ikke bygge.

    Det har været en svaghed for os indtil videre. Der har været ekstremt meget fokus på de tekniske løsninger; på hvordan man bygger en blog, laver et crowdsourcing-site etc. Men knap så meget fokus på, hvad behovet var og om om disse værktøjer reelt repræsenterede en værdi for virksomheden.

    Det er nok blandt andet fordi, markedet ikke har været så forfærdeligt udviklet ind til nu. Så det har været et fåtal af mennesker, der har haft konkrete erfaringer med det.

    Jeg tror selvfølgelig “strategi” er en del af vejen frem. Men det er bestemt ikke nok. Tekniske kompetencer må der også til. Det er nødvendigt for at følge med på det digitale beat, at man i det mindste forstår, hvad der sker i rss-feeds, på et crowdsourcing-site etc. Uden at man nødvendigvis behøver at kunne bygge det hele selv (det kan jeg ikke i hvert fald). Men det er også nødvendigt, at man ved, hvilken værdi det tilfører. Og det har manglet hos mange af “first mover”-virksomhederne på området.

    Hvad angår tvivlsomme ROI-modeller, så er jeg ikke meget for ROI på annoncering/pr i det hele taget. ALLE parter der er inde over, før tallene kommer frem til kunden, har en interesse i, at tallene pustes op og vinkles. Man kan selvfølgelig samtidig sige, at det nu – med de digitale medier – vil blive nemmere, at lave en MINDRE tvivlsom ROI. Så måske har du ret i, at der vil komme mere af det. Jeg tror så til gengæld at troværdigheden vil blive højere (omend ikke høj nok).

    Det må vist være nok for denne gang🙂 Mvh. K

  3. mortensaxnaes siger:

    Hej Kristian,

    Rigtige gode pointer, men tillad mig at følge op med et ekstra spørgsmål til dig. Jeres tilgang til sociale medier lyder rigtig fornuftig og holistisk. Du siger selv, at I ikke står for de tekniske løsninger, hvilket giver mening at få digitale bureauer til. Men jeg går ud fra at jeres kunder er tilknyttet et reklamebureau og mediebureau, hvordan undgår I, at udsende forskellige budskaber og holde en klar profil? Jeg har tidligere arbejdet på reklamebureauer og kunne levende forstille mig at der kunne opstå interessekonflikter mellem PR bureau, medie bureau og reklame bureau.
    Hvordan takler I interessekonflikter mellem bureauerne?

    Angående ROI, så skrev jeg i en tidligere post, https://mortensaxnaes.wordpress.com/2008/10/23/tal-dit-brand-ud-af-krisen/ at krisen vil give langt større fokus på målbarhed og accountabillity. Jeg siger ikke at, at man får 100% gennemsigtighed, men at vi kommer tættere på. Der er en grund til at search marketing er så succesfuld, netop at der er 100 gennemsigtighed. Jeg tror begge vi kan blive enige om, at det er let at sminke tal i dag, men det ved kunden også. Som bureau handler det om at have åbenhed overfor sin klient og sætte mål i fællesskab. Jeg ville personligt empower kunden til selv at foretage målingene gennem let anvendelige tools og derfra danne deres egne konklusioner, for derefter at gå i dialog med bureauet igen.
    grunden til dette er, at sociale media marketing bør være forankret dybt i organisationen og det bliver det kun ved, at medarbejderne bruger de redskaber der er tilstede og ikke baserer deres handlinger og kommunikation på en rapport fra en ekstern konsulent.

  4. Kristian Levring Madsen siger:

    Tjeeee….. Det er jo et godt, spørgsmål. Omend lidt på en anden boldbane. Eller man kan sige, at spørgsmålet også var relevant, inden der var noget, der hed sociale medier (i nymodens forstand).

    Altså et eller andet sted, så mener jeg, det er kundens ansvar. Kunden skal sørge for at få placeret det overordnede ansvar for brandet hos et enkelt af bureauerne. Ud fra dette ansvar bør der bygges et hierarki blandt bureauerne indbyrdes – således at de øvrige burauer er bevidste om deres status som underleverandører. Ellers kommer man i den situation (som mange virksomheder og burauer står i i dag), at mange forskellige bureauer kæmper om at få lov til at være afgørende for udtrykket af virksomhedens brand.

    Bottom line: Hos bureauerne er det virksomhederne, der er “herrerne”. Så opgaven kan meget sjældent løses uden, at de også tager stilling. For alle bureauerne vil hver for sig mene, at det er DEM, der har øje for strategien (for det er dér kronerne ligger).

    Dette underbygges blandt andet af, at mediebureauer tidligere overhovedet ikke havde noget med strategi at gøre. Men ethvert mediebureau med respekt for sig selv har i dag VÆSENTLIGE kompetencer indenfor strategiudvikling🙂

  5. Pingback: Recession giver øget pres digitale bureauer « Det Levende Ord

  6. Pingback: social marketing, social branding and why I don’t call my “product” social media marketing. | Toothless Tiger

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s