Surfing the viral succes


Reklamebureauet Saatchi & Saatchi og viral bureauet GoViral vandt Advertising Effectiveness Award for deres viral film “dynamite Surfing” foran mange andre mere traditionelle TV kampagner. Uden at have indsigt i dokumentationen for reel effekt af kampagnerne som dommerne lagde meget vægt på, så virker det naturligt at “dynamite Surfing” løb med prisen.

Juryen har vurderet, at niveauet af de tilmeldte cases var særdeles højt, og det viser, hvor alvorligt branchen tager dokumentationen af egen formåen.

På det sidste er ROI og dokumentation af effekt inden for sociale medier blevet diskuteret meget på diverse blogs, også på denne og derfor synes jeg, at netop denne pris var spændende at kigge på, da juryen netop har fokus på ROI.

Misforstå mig ikke, jeg er stor tilhænger af at dokumentere effekten af kampagner, om det er kampagner kørt gennem traditionelle medier eller nye medier, og jeg ser også ROI som en del af denne kunst, men også som et meget diffust begreb, som man skal være påpasselig med at gøre til fikspunkt og fællesnævner for succes.

Når man vælger at putte en viral kampagne, der er blevet skabt for et minimalt budget og hvis succes er afhængig af en ukontrollerbar viral effekt, sammen med TV kampagner med million budgetter der spammer deres modtagere, så knækker filmen for mig. Nu kunne jeg læse at, der i juryen var en professor i afsætningsætnings økonomi fra CBS, men hvordan kan man sammenligne så to forskellige tilgange til marketing? Nu er de enkelte cases ikke tilgængelige, men jeg ville meget gerne se hvilke målemekanismer og hvilken argumentation Saatchi & Saatchi har fremlagt. Jeg er ikke itvivl om at “dynamite Surfing” fra et ROI synspunkt er den rigtige vinder, men denne samligning holder ikke. At skabe “Dynamite Surfing” er fantastik flot, men alle ved at der er uendelig langt mellem snapsene, når det kommer til film der opnår viral effekt og jeg tror, at vi i fremtiden vil se langt færre film der får bare lignende succes, da der kommer langt mere konkurrence. Derved ikke sagt at det ikke er muligt, men film i “Dynamite Surfing” klassen, tror jeg ikke vi kommer til at se nogle af. Mange vil forsøge at sælge idéen om 50.000.000 views for 50.000 kr, men lets face it, det kommer ikke til at ske.

– Sammenhængen mellem brandets nuværende identitet, brandets ønskede identitet, den kreative eksekution og mediestrategi samt den ønskede målgruppe er perfekt.

En af de ting der ikke er kommet frem i forbindelse med denne helt igennem fantastiske film er, at filmen ikke var planlagt og afstemt med Quicksilver hovedkvarteret i Australien, hvilket gav lidt problemer, da filmens lidt autonome og hårde budskab ikke passede ind i deres overordnede brand strategi. Jeg er ikke i tvivl om at Dynamite Surfing har og stadigvæk er et kæmpe aktiv for Quicksilver, men det viser, at virale “kampagner” er en effekt mere end en målrettet kampagne, da den ikke kan styres, men tager sit helt eget liv. Hovedparten af de millioner af view kommer udenfor Danmark og får derfor en klar effekt på virksomhedens overordnede brand, hvilket skulle have været gennemtænk og clearet med Quicksilver hovedkvarteret fra starten.

Om mortensaxnaes

Social media marketing konsulent
Dette indlæg blev udgivet i Uncategorized og tagget , , , , , . Bogmærk permalinket.

5 svar til Surfing the viral succes

  1. Hej igen Morten – nu bliver jeg nødt til at blande mig lidt. Jeg syntes at dynamic surfing er en fed film. Jeg har også selv været en tur forbi “Viral la la land” som jeg kalder viral markedsføring fordi jeg ikke mener at det har noget med virale effekter at gøre som sådan. Jo det har det så i “dynamic surfing”‘s tilfælde hvor det er en film der er lavet så godt at den er blevet viral – eller er den ?

    Hele målemetoden bag Viral Markedsføring er ifølge min bedste overbevisning ikke den optimale til at måle ROI på – fordi at markedsføringen kun tager højde for “ROI” og eyeballs og ikke som sådan for, hvad folk de syntes om den. Hele idéen om at seede budskaber via kommercielle aftaler og affiliate deals er ikke innovativt nok for mig – sorry. Jeg syntes det er morsomt at viral markedsføring bliver kaldt for “markedsføringens frække dreng”… da det ikke er andet end business as usual på nye flasker… meget frækt indeed =)

    det er ikke min kop te – overhovedet – jeg er mere til meget stærk kaffe =)

  2. mortensaxnaes siger:

    Hej Henriette,

    Jeg tror nu at vi er ganske enige omkring viral markedsføring vs. viral effekt. Basalt set, så er viral effekt noget man kan håbe på følger med en kampagne eller budskab, men som er ekstremt svært at styre. Man kan forsøge at seede sine film eller budskaber på forskellige sites, for at kickstarte den virale effekt og det er vel det virale bureauer gør. Og nej, det er som sådan ikke innovativt og jeg tror som sagt ikke, at det har den helt vilde succes, som man ser ved Dynamite Surfing. Viral effekt er i sig selv en debat, da der er to måder at se effekten på. Sat matematisk op så handler det om effekten spredes >1 eller <1. I Dynamite Surfing var effekten meget stor og filmen blev videre sendt med en effekt større end 1, hvilket vil sige, at en modtager i snit sender filmen videre til mere end én kontakt. Den anden måde er at man seeder/køber sig til en masse visninger go selvom effekten er mindre end 1, så vil der fortsat komme mange visninger. . Et eksempel ville være, hvis du seeder/køber 1000 visninger og effekten er mindre end 1, las os sige 0.8, så bliver filmen sendte videre til 800 folk, som så igen sender den videre, osv osv og vi ender med et antal visninger på omkring 3500.

    Om man er markedførings frække dreng ved at tænke ud fra sidstnævnte teori, det ved jeg ikke, men er effekten ikke viral?

  3. Mette Stuhr siger:

    Jeg er helt enig i, at det “ROI” man får i virale kampagner (og i sociale medier) skal måles på noget helt andet end tørre tal. Som jeg ser det skal man kigge meget mere holistisk på kampagnen og brandet end som så. Man skal helt op i helikopteren og se på det store billede: “Har vi ændret/styrket folks opfattelse af brandet?” Og for rigtig at “måle” resultatet af det, så må man have tålmodighed og følge udviklingen af brandet over en længere periode. Og den udvikling skal følges i kommentarer i blogposts, på videodelingssites, microblogging steder osv osv. Og det tager tid og spytter ikke ret mange tal ud i den anden ende til annoncøren, som de jo er mest vant til at kigge på.

    Og set i lyset heraf, så synes jeg det er meget interessant, at Quicksilvers hovedkvarter ikke har været helt så begejstrede for kampagnen. Det var jeg ikke klar over – tak for den oplysning.

    Alligevel må man tage hatten af for Quicksilver DK og Saatchi for at have gennemført produktion og seeding af filmen alligevel og tilsyneladende satset på “at det er nemmere at få tilgivelse end tilladelse”.

    I forhold til blogpost’en så fornemmer jeg, at man er af den opfattelse, at en viralfilm ikke koster det helt store at producere. Jeg har muligvis misfortået indlægget , men en film som Dynamite Surfing har kostet ca DKK 1 mio i efterarbejde alene. Der bliver lavet mange TV reklamer for langt færre penge end det…

  4. mortensaxnaes siger:

    Hej Mette,

    Der er ingen tvivl om at viral videoer ikke nødvendigvis er billige og kravene til produktionen er da også blevet større, men det er stadigvæk den gode idé der vil sejre. At Dynamite Surfing skulle have kostet over en million kr. at producere, tror jeg ikke helt på, men det er som sådan heller ikke så vigtigt. Det er idéen der er vigtigst og Mentos/diet coke er et godt eksempel på, at det ikke koster millioner at få dit brand eksponeret. Nu var det ikke Mentos eller coke der fik idéen til videoerne, men I forstår logikken. Will it blend er et andet godt eksempel på billige viral videoer, som har haft enorm effekt for få penge.

  5. jeg mener at virale effekter skal måles på return on involvement istedet for return on investment – og involvement kan vist ikke rigtig måles endnu andet end det holistiske “man må jo bare være sikker på at man får mere igen når man involverer sig” =)

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s