Sociale medier er det nye sort


I de sidste par måneder har der været et boom i danske artikler om sociale medier. Ser man bort fra debatten om social media policy og hele Okman affæren, så har det handlet om bureauer, der gør social til en del af deres produktportefølje.

Denne post skal ikke kun ses som en kritik af bureauerne, men skal være en reminder om, at sociale medier’s placering skal være forankret i organisationen og ikke kan stå alene som et initiativ lanceret af et reklame, medie, web eller PR bureau.

Det er klart, at når en kunde komme til bureauet og siger, at de har hørt en masse om sociale medier og  at det skulle have en super effekt og være den nye hotte inden for marketing, at man som bureau ser et uudnyttet potentiale. Det bureauet gør, er at smide en sektion op på deres website, hvor de så taler om sociale medier, hvor vigtig dialog er og at de kan tilbyde en social media pakke.

  • Vi måler værdien af dit brand online (mediebureau)
  • Vi lave en kampagne, hvor universet lever videre socialt online (reklamebureau)
  • Vi skaber et site, med alle sociale features, så der kommer interaktion med brugerne (webbureau)
  • Vi laver en blogger outreach kampagne og skaber online awareness (PR bureau

Disse tiltag lyder alle fornuftige. Problemet er, at bureauerne ser social som en mulighed for at trækker kunder til, ved at tilbyde dem en løsning, som ikke en en del af deres kernekompetence, men som de ved er efterspurgt og endnu ikke er erobret af andre på markedet.

Social medier er det perfekte ad-on til et kundepitch, da bureauerne signalerer, at de er med helt fremme. De taler om integreret kommunikation, om platform uafhængig branding, hvor brandet forankres i dialog og bla bla bla. Prisen for at give brandet en social media dimension er relativ billig, da det er på hovedkompetencerne, deres bread and butter, at pengene tjenes.

Det er den perfekte deal for den marketing ansvarlige, der nu kan sige til chefen, at social medier er en del af deres marketing mix og at det ikke kostede synderligt meget ekstra. Sikkert den der 1% af budgettet,  som var forbeholdt nye spændende tiltag. (funnymoney)

Bureauet har fastholdt kunden ved at være innovativ og skal nu føre social media strategien ud i livet, med de kompetencer de nu har.

Problemet og mellemrummet opstår, når virkeligheden og hverdagen melder sig. For ingen af bureauerne har spurgt det om det mest væsentlige spørgsmål, af frygt for at miste kunden: Er jeres organisation gearet til at håndtere effekten af vores sociale medie tiltag?

Sociale medier skaber kontakt og brugerne forventer, når man som brand åbner for dialog, at der bliver svaret og at de bliver taget seriøst. Det gælder på alle kanaler og det gælder real time. Lever man som brand ikke op til disse forventninger, så får ens sociale tiltag den stik modsatte effekt og bliver til en boomerang, der rammer hårdt og præcist. Stil derfor spørgsmål som:

  • Har I ansatte med kompetencer til at tage dialogen?
  • Har I et internt kommunikationsflow, der sørger for at brugerhenvendelser lander på det rette bord?
  • Er I gearet til at lytte og til at integrere brugernes feedback i jeres løsninger?
  • Har i kompetencer til at måle på effekten af jeres dialog med brugerne?
  • Er der opbakning fra hele organisationen og ikke kun fra enkelte ildsjæle?
  • Forstår I, at sociale medier ikke er en kampagne, men en langsigtet strategi?

Der er mange flere spørgsmål, men derfor opfordrer jeg bureauerne til at kigge på organisationen, før end de tilbyder sociale løsninger, og organisationen til at kigge på sig selv, før end den starter tiltag, der kan gør mere skade end gavn.

Om mortensaxnaes

Social media marketing konsulent
Dette indlæg blev udgivet i Uncategorized og tagget , , , , . Bogmærk permalinket.

6 svar til Sociale medier er det nye sort

  1. Asbjørn siger:

    Jeg er grundlæggende enig med dig i, at der er et uudnyttet potentiale i de sociale muligheder på nettet (Det fresh’e er vist at kalde ‘sociale medier’ for et døende begreb;).

    Og jeg er altid frisk på en skarp vinkling for at skabe debat – og se, det virker allerede.

    Men, men. Jeg synes din karakteristik af bureauerne bliver en tand for grovkornet. Selv arbejder jeg i et webbureau (ja, det kalder vi os gudhjælpemig!) og vi ville dø i morgen, hvis det eneste vi forholdt os til, når vi udviklede et projekt med en kunde var teknikken. Vi er død og pine nødt til også at forholde os til forretningen, kommunikationen, forankringen, synergien mellem kanaler og et hav af andre elementer.

    Jeg har indgået i samarbejder med for eksempel PR bureauer, hvor grundpræmissen har været, at traditionelle mål og metoder i PR-faget ikke var dækkende, og at succes på sociale medier ikke kom let, og ikke kunne klares ved outreach. De ved det godt.

    Jeg har bekendte på både medie- og reklamebureauer, som HAR fattet det, og som a) tager nettet alvorligt og b) godt tør stille de svære spørgsmål.

    Det er nemt at tegne en karikatur af bureaubranchen og så slå løs på den, men jeg synes et eller andet sted også, at det er for nemt.

    Så mens jeg er enig med i din begejstring for mulighederne, er jeg nok ikke helt så pesimistisk som du er, i mit syn på bureaubranchen.

    Og sidst. I forhold til “…ingen af bureauerne har spurgt det om det mest væsentlige spørgsmål, af frygt for at miste kunden”, så tror jeg det er skudt helt forbi. Kunderne flygter altså ikke på grund af en (sund?) skepsis overfor sociale medier.

    Bare mine 2 cents.

  2. mortensaxnaes siger:

    Hej Asbjørn, og tak for din kommentar.

    Nu tager du fat i netop web og PR bureauerne, som helt klart er dem der bedst har forstået at integrere sociale medier i deres løsninger og delvist i kundens overordnede strategi. Men ofte kommer webbureauer sent ind i den kreative og specielt den strategiske proces, hvilket giver et gap, da sociale medier skal tænkes ind i strategien før det integreres i den kreative løsning (tekniske)

    Jeg laver med vilje en skarp vinkling, da vi er i en brydningstid lige nu, hvor flere traditionelle bureauer prøver at hoppe med på social media vognen. De har ikke de fornødne kompetencer til at rådgive eller forstå virksomhederne, hvorfor vi får nogle løsninger der ikke hænger sammen med virksomhedens overordnede strategi.

    Jeg slå netop på begreber som integreret kommunikation, som jeg er stor fan af, men som ofte fejler, da konceptet skal være dybt forankret i organisationen og medarbejderne og ikke blot i et sammenhængende univers, med samme designskabelon og en social strategi.

    Jeg kender ikke mange bureauer i DK, som kan forene organisations design og marketing strategi, men jeg læser om mange der siger at de kan. Ofte strander den ved en fornuftig marketing strategi, men det kommer man ikke langt med, når organisationen bag er dekoblet fra de nok så kreative tanker om dialog og layalitetsskabelse.

    Jeg synes Føtex’ Knoldø kampagne er et godt eksempel på en organisation, der fuldstændig har misforstået brugen af sociale medier og potentialet hele organisationen kunne ha’ haft på kampagnen.

    http://www.bureaubiz.dk/composite-2893.htm
    http://www.bureaubiz.dk/composite-2919.htm

  3. Mette Stuhr siger:

    Jeg må holde med Asbjørn i den noget grovkornede kritik af bureauerne. Jeg forstår, hvorfor den kommer, og hvordan det måske kan se ud udefra, men jeg har personligt ofte talt kunder ud af deres ide om “at vi skal have en Page på Facebook” ved netop at stille de kritiske spørgsmål, som du selv lister nogle af.

    Dér, hvor man så hjælper kunden, er jo så at finde på alternative måder at blande sig i snakken på Facebook og andre steder, når de nu indser, at de nok ikke har ressourcerne til at være til stede altid, hele tiden og til evig tid.

    Og det er som jeg ser det dér, bureaurnes kompetencer som innovative, kreative, tværmedielt tænkende kommunikationshuse, skal udfolde sig.

    Om man så mener, at alle bureauer mestrer det i tilstrækkelig grad – det er en helt anden snak.

    • Er enig med Asbjørn og Mette, selv om jeg også anerkender vigtigheden af at skarpvinkle. Men at hænge sin dokumentation på reklameslogans for hvad bureauerne tilbyder, er lidt for let.

      Brugen af sociale medier kræver bestemt en helt grundlæggende vurdering af virksomhedens overordnede strategi. Men det gør enhver god PR-kampagne eller andre kommunikationstiltag altså også.

      Naturligvis skal man ikke bare få sig en Twitter-konto eller en fanside på Facebook, hvis ikke der er en plan for, hvad den skal bruges til, og den ikke kan forankres med den overordnede strategi eller få påført de krævede ressourcer.

      Det bør alle bureauer selvfølgelig gøre kunden klar over, og gør de ikke det, er der bestemt et problem. Men dokumentationen for, at det ikke sker, skal ikke hvile på, at der nu er mange, der tilbyder både teknisk og faglig indsigt på området.

  4. Asbjørn siger:

    Hej Morten. Og tak for indlægget🙂

    Det er en nødvendig diskussion, og basalt set tror jeg, som sagt, at vi er mere enige end uenige.

    Men hvad du kalder en brydningstid, tror jeg hellere jeg vil kalde en uddannelse (måske et selvstudie) af (i) bureaubranchen. Jeg tror mange bureauer er videre end ‘hoppe med på vognen’ stadiet, og selvom der måske er et stykke vej til den fulde forståelse, så begynder det at hjælpe på det. Glem ikke, at der på de traditionelle bureauer ofte sidder ildsjæle og first movers, som vil elske at kaste sig over feltet, så snart det bliver en del af bureauets mix, og som også er gearede til det. Jeg selv var en af dem, da jeg sad på Zupa i 2006 og snakkede blogs og mikroblogging🙂 – min pointe værende, at det er forenklet at påstå at et etableret bureau per default ikke kan håndtere nye/sociale medier.

    En anden pointe er, at en del af debatten udspringer af et protektionistisk udgangspunkt, fra folk, der ser social media som en ny vertikal, og som slår hele forretningen op på social media i stedet for den (af mangel på bedre udtryk) integrerede kommunikation.

    Jeg tror meget på synergier kanaler imellem, og ville derfor elske at kunne gøre op med den ‘os og dem’ retorik, der ofte findes social media konsulenter og reklamefolk imellem. Let’s face it. Wupti Pede fungerer herregodt på Facebook, fordi TV-delen af kampagnen er populær. Danske bank har held med bedre bank tiltag til dels fordi der er kørt et højt medietryk sideløbende med en veleksekveret og godt timet online-aktivitet osv. Ting hænger sammen, og jo mere polariseret og radikaliseret debatten bliver, jo skarpere fronterne trækkes op, desto længere tid går der førend vi kan udnytte nogle af alle de dejlige synergier derude…

  5. mortensaxnaes siger:

    Tak for jeres kommentarer. Skønt med lidt rutineret feedback på min grovkornede kritik af bureaubranchen.

    Det ser ud som om, at vi alle har samme holdning til sociale medier, men det der skille os, er om bureauerne har de fornødne kompetencer til at følge en social media strategi til dørs. Mit argument er, at sociale medier er dybt forankret i organisationen og organisationen struktur, rutiner og værdier, hvilket stiller nogle helt andre krav til eksekvering og ikke mindst kompetencerne hos bureauet. Jeg siger ikke at disse kompetencer ikke findes hos nogle af bureauerne derude, hvilket I er et glimrende eksempel på, men at man som kunde skal holde sig nogle ting for øje, når man gør social til en del af ens marketing mix.

    Jeg vil på ingen måde grave grøfter mellem de bureauer der udelukkende arbejder med sociale medier og de traditionelle bureauer, men forsøge at skubbe sociale medier op ad den strategiske stige, så den ikke bliver et ad-on til et traditionel kommunikation og marketing mix. Det jeg mangler at se fra bureauernes side, er en udmelding om, at social medier er forankret i organisationen og ikke skal ses som et kampagneredskab.

    Jeg skrev tidligere om Danske Banks kampagne, hvor jeg bringer lidt af de samme kritikpunkter op.

    https://mortensaxnaes.wordpress.com/2009/10/15/en-bedre-danske-bank/

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s